По всей России

Бесплатная консультация

+8 800 700-16-37

 

Product placement

7 августа 2019 г.

Современный человек неизбежно сталкивается с рекламой каждый день. Она повсюду: по телеканалам, радио, в социальных сетях, в различных электронных приложениях и играх. Реклама является одним из наиболее эффективных инструментов для продвижения своего товара или услуги. Тем не менее, столь повсеместное внедрение рекламы привело к негативному отношению к ней и, как следствие, снижению её эффективности. Рекламодатели вынуждены были использовать иные способы привлечения внимания к своей деятельности, не вызывая при этом неприязни со стороны потенциальных потребителей. Так, появился product placement, который на данный момент является одним из наиболее эффективных инструментов в мире для продвижения своей продукции. Ведь именно в фильмах, телепередачах, сериалах, играх и т.д. можно спрятать тот самый нелюбимый многими рекламный подтекст.

Легальное толкование product placement отсутствует, а его дословный перевод -  «размещение продукта». Профессор международного маркетинга Высшей школы менеджмента Дж. Л.Келлога при Северо-Западном университете США Филип Котлер[1] описывал в своих работах по маркетингу product placement как технологию размещения товара, которая применяется продюсерами в кинофильмах для его продвижения. В других источниках product placement часто описывают как прием, заключающийся в использовании и демонстрации съемочного реквизита (саму продукцию, услугу или её логотип) в кинофильме, сериале, телепередаче, в играх и т.д., который имеет реальный аналог.

Давайте рассмотрим, какие существуют наиболее распространенные виды productplacement:

  • Визуальный, когда непосредственно демонстрируется товар или логотип. Примерами удачного визуального product placement является демонстрация новой коллекции украшений Chanel в фильме «Анна Каренина» с амбассадором французского дома Кирой Найтли, часов Omega в фильме «Казино Рояль» с Дэниэлом Крэйгом, очков Ray-Ban в фильме «Лучший стрелок» с Томом Крузом, демонстрация которых увеличила количество продаж на 40%, а также одежды, обуви, аксессуаров различных модных домов (Prada, Hermès, Dolce & Gabbana, Gucci, Chanel и т.д.) в фильме «Дьявол носит Prada».  
  • Аудиальный. Данный вид делится на вербальный и невербальный. Вербальный заключается в произнесении актером фразы, содержащей название бренда или товара, и рекламирующей его. Например, в фильме «Основной инстинкт» Шерон Стоун предлагают выпить виски JackDaniels, а сколько было прорекламировано любимых модных мест (кафе, ресторанов, бутиков одежды и обуви) главных героинь сериала «Секс в большом городе». Невербальный, в свою очередь, демонстрирует звук, который характеризует продукцию или услугу. Это своего рода фирменный и узнаваемый звук, как например, звук разблокировки iPhone компании Apple, звук запуска Windows и т.д.
  • Кинестетический. Заключается в демонстрации свойств и качеств товара или услуги. Здесь зачастую сочетаются и визуальный, и аудиальный виды. Так например, демонстрация в франшизе “Миссия невыполнима» автомобилей марки BMW.
  • Сквозной, когда товар не просто упоминается в проиведении, а непосредственно включается в сюжет. Например, в фильме «Такси» Люка Бессона сюжет разворачивается вокруг таксиста на автомобиле Peugeot 406, который способен развивать невероятную скорость[2], в фильме «Изгой» с Томом Хэнксом главный герой работает в доставке FedEx и «дружит» с мячом фирмы Wilson, а в том же «Дьявол носит Prada» есть сцена, посвященная поискам новой книги о Гарри Поттере, которого так любят дочки главной героини Миранды Пристли.  

Наибольшее распространение product placement получил в США, где он официально разрешен и урегулирован не только законодательно, но и предусмотрены специальные соглашения между участниками рынка медиаиндустрии. В Европе до недавнего времени product placement был запрещен. Причиной является сравнительно небольшой масштаб киноиндустрии по сравнению с Голливудом – самым крупным производителем кино в мире. На данный момент в некоторых странах ЕС product placement разрешен, но в отношении него установлены определенные ограничения, такие как запрет на его использование в произведениях для детей, обязательное информирование зрителей о наличии рекламы в произведении, соблюдение запрета на рекламу отдельных видов товаров и т.д. В Российской Федерации понятие product placement появилось сравнительно недавно, что объясняет отсутствие его четкого правового регулирования. Основным нормативно-правовым актом, регулирующим рекламную деятельность в РФ, является  Федеральный закон "О рекламе" от 13.03.2006 № 38-ФЗ (далее – Закон). Так, в п. 2 ст. 2 Закона указано, что: «Настоящий закон не распространяется на упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера». Исходя из данной формулировки, product placement нельзя считать рекламой. Отсутствует и четкое определение в законодательстве, что именно следует считать «органичным интегрированием», да и само понятие достаточно оценочное. Специалистам в каждом конкретном случае предстоит анализировать – является ли видеоматериал произведением искусства и насколько органично в него интегрирован тот или иной товар/услуга/логотип и т.д. Немного ясности было дано в Письме ФАС России от 25.05.2011 № АК/20129 "О признании рекламы неорганично интегрированной в теле-, радиопередачу" (далее – Письмо ФАС): 

«По мнению специалистов ФАС России, органично интегрированной в то или иное произведение можно признать информацию о товаре или лице, которая является составной частью общего сюжета произведения (отдельной его части) и выступает в качестве дополнительной характеристики героя или созданной ситуации. При этом такие товар или организация не представлены в виде, когда внимание концентрируется именно на них, на их достоинствах и иных характеристиках, они не подменяют главных персонажей в произведении (отдельной его части), не нарушают сюжета и не могут быть изъяты из него без ущерба для целостного восприятия произведения.

Так, по мнению специалистов ФАС России, могут быть признаны органично интегрированными в видеопроизведение изображения товаров, которые приобретают или используют герои произведения в сюжетом обоснованной ситуации (например, потребление пива в баре, ресторане, без акцентирования внимания зрителей на наименовании товара, когда демонстрация товара, утвари, обстановки в баре является естественным фоном сценического действия)».

 

Также в данном Письме ФАС указано, что следует считать неорганично интегрированной рекламой, а именно:

«В случае если информация о товаре или лице не воспринимается как составная часть общего сюжета произведения (отдельной его части), выходит за рамки общего содержания теле-, радиопередачи или теле-, радиопрограммы, при этом такие товар или лицо представлены в виде, когда внимание концентрируется именно на них, на их достоинствах и иных характеристиках, то такая информация может признаваться неорганично интегрированной в указанное произведение».

            Таким образом, органично интегрировать product placement получится лишь в то произведение, в котором есть сюжетная линия. В случае если сведения о товаре или услуге могут быть изъяты без ущерба для сюжета произведения, то такие сведения должны быть рассмотрены на органичность интегрирования, и, в противном случае, признаны рекламой.

Говоря о рекламе в медиаиндустрии не стоит забывать, что согласно п. 9 ст. 5 ФЗ «О рекламе» в России «не допускаются использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции или в другой продукции и распространение скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает неосознаваемое потребителями рекламы воздействиенаихсознание, в том числе такое воздействие путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами». Для лучшего понимания разберем несколько кейсов.

Так, первый пример рассмотрим на основании Определения ВАС РФ от 11.03.2011 № ВАС-17991/10 по делу № А40-1839/10-110-13 о признании недействительным договора между продюсерской фирмой и МТС о включении видеоматериалов в фильм «Тариф Новогодний», а также недопущению исключения видеоматериала из фильма при публичном показе и при распространении фильма на DVD. Договор был заключен с целью продвижения продукции МТС с помощью product placement. Герои фильма демонстрировали новый тарифный план, мобильные сервисы оператора и т.д. И несмотря на доводы истца о том, что в данном случае сцены фильма являются скрытой рекламой, запрещенной российским законодательством, суд пришел в выводу, что «спорный видеоматериал является органично интегрированным в художественный фильм и непосредственно связан с сюжетом фильма "Тариф Новогодний", исключительное право на который принадлежит обществу "Продюсерская фирма Игоря Толстунова", передавшему в установленном порядке обществу "Мобильные ТелеСистемы" право использования указанным произведением. Использование части фильма в качестве рекламного ролика не является основанием для исключения данной части фильма как рекламы».

Также показательным является Постановление ФАС Поволжского округа от 12.11.2010 по делу N А65-7742/2010. Во время показа реалити-шоу «Дом 2» был показан фрагмент, где участники шоу играют в игровую приставку «Wii от Nintendo» и рассказывают, как пользоваться данной приставкой и т.д. Фрагмент заканчивается указанием адреса интернет сайта www.nintendo.ru, что включено в перечень оплаченной спонсорской рекламы. УФАС по Республике Татарстан  решило, что «показанный видеоролик обладает всеми признаками рекламы и распространенная реклама является ненадлежащей», что было подтверждено экспертным заключением.

 На основании вышеуказанных обстоятельств УФАС по Республике Татарстан было принято решение и выдано предписание о прекращении нарушения законодательства РФ о рекламе. Однако ТНТ посчитал, что решение и предписание антимонопольного органа не соответствуют закону и нарушают их права. Суд, рассматривая дело, пришел к выводу, что в рамках данного экспертного исследования были сделаны выводы, что спорный фрагмент из реалити-шоу «был определен как обладающий всеми признаками рекламы, как product placement ("продакт плейсмент" - реклама, включенная в видеосюжет), размещенный с демонстрацией использования и применения рекламируемого продукта, что является эффективным способом продвижения его на рынке, успешным маркетинговым ходом рекламной кампании при формировании интереса к игровой системе со стороны его потенциального потребителя». К тому же эксперт пояснил в суде, что «product placement является мягкой рекламой - подвидом скрытой рекламы, а в том случае если она оплачена, то такая реклама перестает быть скрытой». Также согласно заключению исследования, проведенного Российским институтом культурологии по запросу ТНТ, было установлено, что «спорный фрагмент телепередачи (реалити-шоу) "Дом-2" органично существует в общем контексте передачи, преследует иные (не рекламные) цели, его содержание не направлено на продвижение конкретного товара на рынке. По мнению эксперта, анализируемый фрагмент телепередачи "Дом-2" принципиально отличается по целям, содержанию, жанровым и структурным особенностям от рекламного продукта, не является рекламой, исключая 5 секунд, когда показан электронный логотип с названием сайта игровой системы». Так, суды пришли к выводу «о недоказанности наличия в действиях общества нарушения требований законодательства о рекламе, предъявляемых законом к распространению рекламы на телевидении, поскольку из имеющихся в материалах дела доказательств невозможно сделать однозначный вывод о нарушении обществом законодательства о рекламе, так как определить время начала и продолжительность рекламного эпизода, осуществить квалификацию соответствующего эпизода телепередачи в качестве "скрытой рекламы" не представляется возможным».

Теперь рассмотрим судебную практику, когда информация о продукции в фильмах признавалась скрытой рекламой. Например, в 2014 году ФАС России признало скрытой рекламой и наложило штраф на производителя фильма в виду нарушения ч. 2.1 ст. 21 ФЗ «О рекламе» за демонстрацию логотипа водки «Хортиця» с изображением скрещенных мечей на географическом указателе «Хортиця», находящимся на дорожном столбе рядом с иными указателями «Москва» и «Лондон», в финальном эпизоде фильма «Вий 3D»[3]. Тем не менее, в сюжете фильма иные упоминания «Хортиця», например как местности, отсутствуют. Такое же решение приняла и комиссия ФАС, указав, что данный случай нельзя признать органично интегрированным в фильм.  

Также на данный момент, ФАС России возбудило производство против популярного блогера Ильи Варламова[4]. В его выпуске «Нетуристический Каир: мусор, кладбище и свиньи» на своем YouTube канале Варламов рассказывает о путешествии, сидя за столом, где перед ним стоит бутылка виски Dewar’s. ФАС России посчитало, что это является скрытой рекламой алкогольной продукции и нарушением ФЗ «О рекламе». По мнению, начальника Управления контроля рекламы и недобросовестной конкуренции ФАС России Татьяны Никитиной «представляется, что информация об алкогольном напитке в данном видеоролике является чужеродной, включена в ролик не органично, и направленность ее размещения — привлечь внимание зрителей к данной продукции, то есть является рекламой». Чем закончится данное дело пока неизвестно. 

Популярность product placement обусловлена несомненными преимуществами:

  • ненавязчивость;
  • демонстрация товара или услуги, её свойств и качеств;
  • возможность сформировать имидж товара или услуги, например, наличия того или иного товара причисляет её владельца к элите общества;
  • воздействие на определенную аудиторию, например товары для детей в детских фильмах или мультфильмах.
  • гарантия, что в одном произведении не появятся несколько конкурирующих товаров, как это происходит на телевидении в «рекламную паузу». 

Несмотря на все эти преимущества, в России product placement используется слишком агрессивно и явно, что снижает его эффективность по сравнению с другими странами Европы и США. Примерами такого явного product placement в России являются фильмы «Ирония судьбы. Продолжение», «О чем говорят мужчины. Продолжение», музыкальный клип «Егор Крид feat. Филипп Киркоров - Цвет настроения черный» и т.д. Говоря об эффективном использовании product placement, хочется также привести пример. Так, в 2018 году в фильме Netflix «To All the Boys I’ve Loved Before (Всем парням, которых я любила раньше)» была сцена, где один из героев пьет какой-то напиток из небольшой бутылочки. Несмотря на то, что в фильме не было ни одного упоминания о данной продукции, зрители по внешнему виду узнали в нем японский йогурт бренда Yakult. Исследовательская и аналитическая фирма TickerTags by M Science[5] анализирующая действия компаний и их влияние на реакцию рынка, социальных сетей и т.д., установила, что после выхода картины в свет йогурт Yakult, который ранее всегда был в наличии в магазинах, было сложно найти на прилавках, а акции компании выросли.  

Однако даже у product placement существуют недостатки:

  • Стоимость. В зависимости от популярности и рейтинга произведения будет зависеть и стоимость участия в нем. Как вы понимаете, стоимость может быть немаленькая;
  • Вероятность остаться незамеченным. К примеру, ваша продукция ненавязчиво промелькнула в кадре, её почти никто не заметил, и вы, заплатив деньги, не получили ожидаемой реакции.
  • Нечастное повторение в отличие от телевизионной рекламы.
  • Риск, что фильм не выйдет вообще или провалится в прокате.

Таким образом, можно сделать вывод, что на данный момент в судебной практике Российской Федерации осталось много спорных и неурегулированных вопросов, а также отсутствие единого понимания по разграничению product placement, или органично интегрированной информации, и скрытой рекламы. Следовательно, требуется устранить пробелы в законодательстве: ввести понятие product placement, условия и запреты его использования и т.д. Ведь уже сейчас данный инструмент имеет широкое применение на практике в России.

 

[1] Котлер, Филип // Википедия. URL: https://ru.wikipedia.org/?oldid=95458896 (дата обращения: 28.07.2019).

 

[2] Такси (фильм, 1998) // Википедия. [2019—2019]. URL: https://ru.wikipedia.org/?oldid=100574715 (дата обращения: 27.07.2019)

Поделиться
Отправить
Линкануть

Автор материала

Анна Анищенко

Анна Анищенко

Помощник юриста