По всей России

Бесплатная консультация

+8 800 700-16-37

Услуги и ценыО компании

Выход на рынок Китая: особенности адаптации и защиты иностранного бренда

22 февраля 2017 г.

Ключевые слова: интеллектуальная собственность, средство индивидуализации, исключительные права, регистрация объектов интеллектуальной собственности, товарный знак, регистрация товарного знака, подача заявки на товарный знак, товарные знаки в Китае, регистрация товарного знака в Китае, охраноспособность товарного знака, регистрация и защита интеллектуальной собственности в Китае . 

 

Настоящая статья посвящена вопросу регистрации в Китае товарных знаков иностранных компаний, которые, приняв решение расширить свой бизнес и выйти на китайский рынок, желают получить полноценную правовую охрану своего бренда на территории КНР. Сложность состоит в том, что помимо регистрации «исходных» товарных знаков (как правило, в латинице) таким компаниям рекомендуется адаптировать данные знаки определенным образом и зарегистрировать их китайские «версии», так, чтобы, в первую очередь, заслужить внимание и доверие китайского потребителя, а, во-вторых, получить максимальную правовую защиту для своих обозначений в Китае. В любом случае, тщательно подобранные «китайские» товарные знаки могут сыграть решающую роль в успехе бренда и всего бизнеса в КНР.

В первую очередь, необходимость «адаптации» знака связана с тем, что регистрация обозначения в латинице не ведет к предоставлению в Китае правовой охраны тождественным/сходным обозначениям, выполненным на китайском языке. Следовательно, регистрировать «китайскую» версию знака – очень желательно. Кроме того, если у иностранного товарного знака нет специальной «китайской» версии, существует очень большая вероятность, что китайские потребители сами придумают такую версию либо путем перевода, либо транслитерации, либо каким-либо иным образом, и в итоге возникнет обозначение, которое будет создавать у потребителей совсем не те ассоциации и вызывать не те эмоции, которые хотелось бы правообладателю исходного знака.

Поскольку четверть потребителей товаров и услуг в мире – это китайцы, процесс адаптации знака для китайского рынка действительно важен. Не только значение, но и звучание, «тональность» и даже внешний вид китайских иероглифов может существенно повлиять на репутацию бренда. В качестве примера приведем бренд RALPH LAUREN, который вышел на рынок Китая только со своими «исходным», известным во всем мире знаком. Основываясь на легендарном изображении, китайские потребители создали свою версию этого знака: буквально (в переводе с китайского) она означала «лошадь с тремя ногами». Очевидно, подобные ассоциации для владельцев бренда – нежелательны.

Очевидно, что для разработки нового, «адаптированного» под Китай знака желательно прибегнуть к помощи китайских патентных поверенных, профессиональных маркетологов, и обязательно носителей китайского языка, так чтобы с самого начала создать  положительную репутацию и не допускать ошибок, исправление которых в будущем может быть очень длительным и дорогостоящим.

Естественно, при адаптации своих знаков для китайского рынка, необходимо, чтобы обозначение соответствовало требованиями законодательства Китая о товарных знаках. Помимо прочего, новое обозначение должно обладать различительной способностью, не являться описательным для заявляемого перечня товаров и услуг (не указывать прямым и очевидным образом на их вид, назначение и основные характеристики), а также не нарушать иные установленные требования.

С точки зрения лингвистики, адаптированный товарный знак должен соответствовать грамматическим правилам, иметь ясное и очевидное произношение, быть достаточно кратким и легко запоминаться. С точки зрения маркетинга и рекламы, товарный знак должен быть новым, оригинальным и создавать у потребителя приятные ассоциации, соответствовать сфере деятельности компании-заявителя и ее рыночной ориентации.

Иностранные товарные знаки – как правило, исполненные в латинице, - адаптируются под особенности китайского рынка с помощью нескольких основных способов: перевода на китайский язык, транслитерации и «приспособления».

Если у иностранного товарного знака есть определенное смысловое значение, то для его адаптации может использоваться его буквальный перевод (что было сделано для APPLE и SHELL). Однако, доля знаков, которые имеют определенное значение и могут быть однозначно переведены на китайский, достаточно мала. Кроме того, даже если имеется дословный перевод, многие компании предпочитают его не использовать, например, из-за сложностей в произношении либо по каким-то иным причинам. Очевидный недостаток метода буквального перевода – разное звучание исходного и адаптированного знака. А это, в свою очередь, означает, что необходимо потратить достаточно много времени и средств на создание у потребителей прочных ассоциаций между «исходником» и его модификацией.

Транслитерация позволяет «составить» новый товарный знак путем использования китайских иероглифов, сочетание которых отражает произношение исходного иностранного знака. Большинство китайских товарных знаков не имеют смыслового значения (китайские версии CADILLAC, ARMANI и др.) Этот метод предпочтителен, когда товарный знак уже завоевал определенную известность у китайских потребителей.

«Приспособление» знака происходит путем выбора таких китайских иероглифов и фраз, которые имеют некоторое смысловое значение, отражающее характер, особенности исходного знака, при этом создают уникальные положительные ассоциации. Этот метод чем-то похож на перевод, однако более оригинальный и фантазийный. Например, обозначение «BMW» само по себе не имеет смыслового значения. Оно был адаптирован под китайский рынок путем «приспособления»: было выбрано обозначение, которое переводится с китайского, как «драгоценная лошадь» (англ. : «precious horse»). Это обозначение переплетается с историческим значением лошадей для Китая, отражает особенности китайской культуры и вызывает положительный эмоциональный отклик у китайских потребителей. Coca-Cola выбрала версию «Ke Kou Ke Le», которая означает «попробуй и будь счастлив»: еще один пример успеха.

Как правило, иностранные компании при адаптации знака комбинируют все эти три метода, с учетом характеристик заявляемых товаров и услуг, психологии потребителя и рыночных особенностей. Такая адаптация может потребовать значительных усилий, так чтобы новый знак был напрямую связан с исходным знаком, имел четкое и очевидное произношение и обладал высокой различительной способностью, индивидуализируя товары и услуги заявителя на китайском рынке.

В любом случае, при разработке нового, адаптированного знака, необходимо провести поиск, чтобы избежать отказа в регистрации из-за наличия тождественных/сходных знаков и заявленных обозначений. Необходимо помнить, что законодательство Китая построено на принципе регистрации знака того заявителя, который первым подал заявку. Поэтому разрабатывать и регистрировать знак нужно всегда до того, как начинать какую-то коммерческую деятельность в Китае.

Основываясь на вышеизложенном, ниже приведем некоторые краткие советы по адаптации и защите бренда в Китае:

 

  • Перед выходом на китайский рынок необходимо подать заявки на регистрацию товарных знаков: как «исходных» обозначений, выполненных в латинице/кириллице, так и новых знаков, «адаптированных» для Китая путем дословного перевода, транслитерации или «приспособления», либо же с помощью нескольких методов одновременно. Перед подачей заявок желательно провести поиски по зарегистрированным товарным знакам и заявленным обозначениям, правовая охрана которым предоставлена либо испрашивается на территории Китая, так чтобы избежать отказа в регистрации по относительным основаниям.

 

  • Желательно подать несколько заявок одновременно. Особенно это касается «адаптированных» знаков. Это повысит шансы получения правовой охраны хотя бы для одного из этих обозначений.

 

  • При подаче заявки нужно тщательно выверить перечень товаров и услуг, так чтобы избежать досадных упущений и не создавать для конкурентов возможности ими воспользоваться.

 

  • С самого начала использования товарных знаков на китайском рынке их крайне нежелательно произвольно менять и модифицировать, иначе правовая охрана зарегистрированных знаков может быть прекращена в связи с неиспользованием, а используемые «модификации», по сути не имеющие правовой охраны, могут попробовать зарегистрировать на себя третьи лица.

 

  • Необходимо постоянно собирать доказательства использования зарегистрированных товарных знаков: они могут потребоваться, если кто-либо подаст протест, иск о неиспользовании либо каким-либо другим образом попробует помешать предоставлению и действию правовой охраны знаков на территории Китая.

 

  • Достаточно популярен мониторинг заявок на товарные знаки, который проводится с целью выявить сходные/тождественные обозначения и вовремя подать протест в заявки. Это – один из способов борьбы с недобросовестными регистрациями.

 

Учитывая особенности китайского языка, китайского законодательства и китайского рынка, тщательный выбор и регистрация обозначений, которые вы планируете использовать для индивидуализации ваших товаров и услуг на территории КНР, могут обеспечить полноценную и всеобъемлющую охрану вашего бренда и заложить основу эффективного маркетинга, продвижения и, в целом, успеха вашего бизнеса в Китае.

Дарья Лабуть

Дарья Лабуть

Эксперт по товарным знакам