Зачем компании нужен слоган и можно ли зарегистрировать его как товарный знак в России?

Современные стратегии продвижения товаров, требуют от производителя не только обеспечить высокое качество продукции, но и уделить немало внимания продвижению и популяризации собственного бренда. При этом бренд состоит из комплекса объектов, формирующих «лицо» компании. К таким следует отнести: фирменное наименование, товарные знаки и другие средства индивидуализации, логотипы, слоганы, деловую репутацию и другие нематериальные активы предприятия, которые оказывают влияние на имидж компании.

Некоторые из перечисленных объектов можно зарегистрировать в патентных ведомствах и обеспечить признание прав владельца на государственном уровне. Остальные, такие как репутация фирмы, регистрации не подлежат, однако это не означает непризнанность таких понятий. Разница в режимах правовой охраны влияет на степень защищенности объекта: официальная регистрация или другой способ удостоверения прав, например, депонирование, позволяет четко обозначить собственность владельца, определить начало правообладания и подтвердить исключительные права собственника. Благодаря этому правомочия лица легче доказать, и защита интересов на зарегистрированные нематериальные активы становится более эффективной.

Статьи 1477–1515 Гражданского Кодекса Российской Федерации посвящены правам на товарный знак и знак обслуживания. По положениям указанных норм к товарным знакам помимо прочих, также относят зарегистрированные в установленном порядке словесные обозначения.

При этом стоит отметить, что такой вид товарных знаков относят к традиционным обозначениям и чаще всего такие объекты состоят из одного или нескольких слов, выполненных в оригинальном графическом стиле. Правообладатель может использовать средство индивидуализации на этикетке, в названии доменного имени, рекламе и т. д. При этом довольно часто, наряду с такими товарными знаками, компании используют слоганы. Если сравнивать слоган с товарным знаком, состоящим из одного-двух слов, то первый можно назвать «говорящим обозначением». Такое название можно объяснить следующим: слоган представляет собой короткую фразу, которая несет определенную мысль, описывает и характеризует политику компании, что-то сообщает потребителю. Например, один из слоганов компании Adidas звучит как: «Impossible is nothing». Таким образом, производитель заявляет, что его клиенты способны на все. Звучит многообещающе.

В отличие от стандартных однословных товарных знаков слоган создается с целью активного использования в рекламных кампаниях, он должен быть у покупателя на виду и на слуху и отображать потребности и приоритеты предполагаемой потребительской группы. А также стоит отметить, что слоган является очень динамичным обозначением, которое при правильной внутренней политике компании меняется вместе с потребностями покупателей. Так, всем известный слоган корпорации Nike: «Just do it!» и слоган компании Coca-Cola: «Taste the Feeling» поменялись с приходом пандемии, вызванной COVID-19. Теперь Nike призывает: «Play inside, play for the world», а Coca-Cola заявляет: «Be Open Like Never Before». Таким образом фирмы сообщают о необходимости соблюдать меры по предотвращению заражений и просят помогать друг другу в сложные времена.

Вышеописанные примеры показывают, что компании активно используют слоганы, так вступая в диалог с потребителями. При этом слоганы наряду с простыми словесными товарными знаками также становятся предметом недобросовестных действий правонарушителей. В связи с этим возникает логичный вопрос: «Может ли правообладатель обеспечить защиту своего слогана?» К счастью, ответ положительный. В российском законодательстве отсутствуют нормы, запрещающие регистрацию товарных знаков, состоящих из 3 или 4 слов. Следовательно, при условии соответствия прочим предъявляемым требованиям, слоган можно зарегистрировать как товарный знак. Именно так поступила компания Nike, закрепив за известным слоганом «Just do it!» статус товарного знака в России.

Впервые опубликовано в World Trademark Review