Является ли нарушением использование чужого товарного знака в качестве ключевого слова в контекстной рекламе в сети Интернет?

Интернет стремительно ворвался в нашу жизнь, и мало кто может представить как мы жили без него раньше. Через Интернет мы узнаем последние новости, следим за жизнью знаменитостей, слушаем музыку и смотрим фильмы, знакомимся, общаемся, влюбляемся, покупаем акции крупных компаний и детские подгузники. Даже для того, чтобы достойно отправить человека в последний путь, мы выходим на просторы всемирной паутины.

В связи со стремительным развитием цифровых технологий изменяются и способы продвижения товаров и услуг среди потребителей. Пятнадцать – двадцать лет назад, пожалуй, самыми известными способами купить товар удаленно были «Магазин на Диване» или заказ товара через каталоги, которые распространялись через почтовые ящики, но все равно большинство потребителей ездили в магазины и на рынки.

С появлением в нашей жизни Интернета  многие отказались от поездок в магазины и заказывают на сайтах: авиабилеты и велосипеды, одежду и саженцы, аниматоров на детские праздники и еду из супермаркета, ищут переводчиков, учителей, грузчиков, юристов.

Поскольку торговля «ушла» на просторы Интернета, за ней подтянулся и ее основной двигатель – реклама.

Основными видами рекламы в Интернете являются: поисковая реклама, контекстная реклама, медийная реклама, геотаргетинг.

Рекламой в Интернете занимаются певцы, футболисты, актеры, блогеры, размещая на своих страницах в социальных сетях рекламные видео-ролики или фотографии.

Причем, указанный перечень способов рекламы в сети Интернет не является исчерпывающим. Но, так или иначе, все перечисленные способы рекламы строятся на анализе потребностей покупателей.

Рекламные объявления, как правило, соответствуют тематике (контексту) веб-страницы, на которой показывается рекламное объявление, и/или соответствуют интересам пользователя, которому показывается рекламное объявление, тематике такого рекламного объявления, определяемой по совокупности ключевых слов/словосочетаний посещению сайтов, поисковых запросов.

Рекламодатель самостоятельно осуществляет подготовку и редактирование рекламной кампании, в том числе составление/изменение рекламных объявлений, в том числе подбор ключевых слов, по которым поисковая система будет выдавать рекламное объявление.

Нередко рекламодатели, осуществляя подготовку рекламной кампании прибегают к нечестным способам борьбы, используя для показа своего рекламного объявления в качестве ключевого слова словесные элементы чужих товарных знаков, в том числе товарных знаков своих конкурентов.

Выглядит это примерно таким образом, приведу на примере одного из дел, которое вела наша компания:

ООО «АДЛ» – правообладателем товарных знаков по свидетельствам Российской Федерации № 277433 со словесным обозначением «ГРАНФЛОУ GRANFLOW» и №277474 со словесным обозначением «ГРАНТОР GRANTOR» было установлено, что при вводе в строку поиска на сайте Яндекс ключевого слова «ГРАНТОР» поисковая система первой выдавала ссылку на рекламное объявление, предлагающее приобрести Шкафы управления ГРАНТОР на сайте ООО «ГК МФМК», а при вводе в строку поиска на сайте Яндекс ключевого слова «ГРАНФЛОУ» поисковая система первым выдавала ссылку на рекламное объявление, предлагающее приобрести Насосные установки ГРАНФЛОУ также на сайте ООО «ГК МФМК».

При этом ООО «АДЛ» и ООО «ГК МФМК» являются прямыми конкурентами, на сайт mfmc.ru, к которому адресовали указанные выше рекламные объявления, продукция правообладателя не продавалась, ООО «ГК МФМК» продавало свою продукцию.

ООО «АДЛ», полагая, что действия ООО «ГК МФМК» по использованию в тексте рекламных объявлений без разрешения правообладателя словесных обозначений «ГРАНТОР» и «ГРАНФЛОУ» для рекламы товаров однородных товарам, для которых предоставлена правовая охрана товарным знакам, являются незаконными, обратилось в арбитражный суд с иском, указывая в качестве оснований заявленных требований, что ООО «ГК МФМК» использует сходные с товарными знаками истца словесные обозначения «ГРАНФЛОУ» и «ГРАНТОР» в Интернет-рекламе посредством сервиса «Яндекс. Директ» для рекламирования инженерного оборудования – шкафов управления «ОМЕГА» и насосных установок «АЛЬФА», которое производит ООО «ГК МФМК» и маркирует своими обозначениями.

Арбитражный суд города Москвы, отказывая в удовлетворении исковых требований, исходил из того, что ООО «ГК МФМК» не использовал товарный знак истца по смыслу статьи 1484 Гражданского кодекса Российской Федерации (далее – ГК РФ), поскольку использование словосочетания, аналогичного зарегистрированному словесному товарному знаку, в качестве ключевого слова для поиска в сети Интернет не может быть приравнено к использованию товарного знака. Ключевые слова не могут быть отнесены к способам использования товарного знака с учетом отсутствия индивидуализирующей способности.

Правообладатель, не согласившись с принятым решением, подал апелляционную жалобу, в которой просил решение суда отменить, принять новый судебный акт об удовлетворении заявленных требований.

Постановлением Девятого арбитражного апелляционного суда от 20.09.2017 решение Арбитражного суда города Москвы от 13.07.2017 по делу № А40-55417/17 было отменено, с ООО «ГК МФМК» в пользу ООО«АДЛ» взыскано 550 000 (Пятьсот пятьдесят тысяч) рублей компенсации за нарушение исключительных прав на товарные знаки.

Суд апелляционной инстанции установил причинно-следственную связь, между действиями ответчика по составлению спорных рекламных объявлений, подбору ключевых слов для отображения данных рекламных объявлений, запуску рекламных кампаний в сети Интернет, направленных на продвижение своего товара посредством использования товарных знаков Истца и нарушением прав ООО «АДЛ» на товарные знаки, выразившемся в незаконном использовании словесных обозначений, сходных до степени смешения с данными товарными знаками, принадлежащими Истцу, в отношении товаров однородных товарам, для которых предоставлена правовая охрана товарным знакам.

Суд по интеллектуальным правам поддержал выводы апелляционного суда, оставив постановление в силе.

Однако, в указанном деле в пользу правообладателя был тот факт, что спорные обозначения использовались конкурентом не только в качестве ключевого слова, но и, как это видно, непосредственно в рекламных объявлениях. И такая самонадеянность и в какой-то степени наглость со стороны ООО «ГК МФМК» привела к тому, что их недобросовестную деятельность удалось пресечь.

Вместе с тем существуют более осторожные рекламодатели, которые не размещают непосредственно в своих рекламных объявлениях чужие товарные знаки, а используют их при формировании рекламных кампаний только в качестве ключевых слов.

Как показывает судебная практика, многие правообладатели пытались с этим бороться, но суды в таких делах неуклонно придерживаются позиции, что ключевые слова, используемые в сети Интернет, являясь техническим параметром, служат для поиска информации пользователями и не могут служить средством индивидуализации товаров и услуг, в связи с чем нарушение исключительных прав истца на товарные знаки отсутствует.

Кроме того, суды, отказывая в удовлетворении заявленных требований, делают вывод о том, что ключевые слова не являются частью самого рекламного объявления, не входят в его содержание и не демонстрируются пользователям. В связи с этим пользователи не обладают информацией о том, по каким ключевым словам размещается показанное ему поисковой системой рекламное объявление, а также не могут соотнести определенное объявление с конкретными ключевыми словами.

Как следует из судебных актов, данный вывод судов основан на правилах показа рекламных объявлений посредством поисковых сервисов, в результате анализа которых суды делают вывод, что ключевое слово не обладает индивидуализирующей способностью даже в отношении конкретного рекламного объявления, так как на основании ключевого слова невозможно выделить конкретное объявление из всех существующих.

Аналогичный правовой подход нашел свое отражение в постановлениях Суда по интеллектуальным правам от 25.04.2019 по делу № А40-167611/2018, от 26.09.2018 по делу № А40-200682/2017, от 26.11.2013 по делу № А40-164436/2012.

По моему мнению, такая правовая позиция является достаточно спорной, поскольку влечет за собой злоупотребления при рекламировании товаров и услуг нечестными на руку продавцами.

Используя чужие товарные знаки, особенно товарные знаки своих конкурентов в качестве ключевых слов в контекстной рекламе, рекламодатели получают необоснованные преимущества, поскольку многие потребители, вводя в поисковую строку ключевые слова и, получая результаты поиска, заходят на несколько первых ссылок, находящихся в начале поисковой страницы.

В большинстве случаев эти первые ссылки никакого отношения к правообладателям не имеют. Среди них также встречаются ссылки на сайты, на которых отсутствуют и товары и услуги правообладателя, а наоборот размещается только продукция конкурентов, в связи с чем потребитель, нацеленный изначально на один товар, может купить другой товар. Самая высокая вероятность такого выбора потребителей существует в отношении товаров краткосрочного пользования или дешевых товаров, поскольку степень внимательности покупателей снижается, и вероятность смешения соответственно увеличивается.

Вместе с тем следует отметить, что в настоящее время, в связи с принятием Постановления Пленума Верховного Суда Российской Федерации от 23.04.2019 № 10 «О применении части четвертой Гражданского кодекса Российской Федерации» (далее – Постановление № 10), по моему мнению, наметилась положительная тенденция в этом вопросе.

Так, в пункте 172 постановления № 10 указано, что использование рекламодателем при размещении контекстной рекламы в сети «Интернет» в качестве критерия для показа рекламного объявления ключевых слов (словосочетаний), тождественных или сходных до степени смешения с принадлежащим другому лицу средством индивидуализации, с учетом цели такого использования может быть признано актом недобросовестной конкуренции (статья 14.6 Федерального закона «О защите конкуренции», статья 10.bisПарижской конвенции).

Вместе с тем, как известно, Федеральной антимонопольной службы подготовлено Письмо ФАС России от 21.10.2019 № АК/91352/19 «Об использовании средств индивидуализации в качестве ключевых слов», в котором антимонопольный орган в целях единообразия рассмотрения территориальными антимонопольными органами заявлений о недобросовестной конкуренции, связанной с использованием словесных обозначений, тождественных или сходных до степени смешения с принадлежащим другому хозяйствующему субъекту средством индивидуализации, в качестве ключевых слов при размещении интернет-рекламы лицами, не являющимися правообладателями данных средств индивидуализации, и возможности квалификации данных действий по части 1 статьи 14.6 Закона о защите конкуренции, ФАС России направил для использования в работе свои рекомендации.

По моему мнению, критерии, установленные антимонопольным органом в данном письме, устанавливают недостижимые стандарты доказывания по данной категории споров.

Вместе с тем на момент подготовки настоящей статьи практики применения данных позиций не выработано. Как говорится, время покажет.