Слоган в качестве товарного знака: практика регистрации и использования

Яркий, запоминающийся, обращающий на себя внимание – всё это характеризует слоган. Согласно определению, указанному в толковом словаре Кузнецова, слоган – это запоминающаяся фраза, выражающая суть рекламной привлекательности товара; яркая, но малосодержательная фраза. И действительно, если вспомнить популярные и известные слоганы, они именно такие – короткие, но емкие, с первого раза они надолго запоминаются и вызывают ассоциации с конкретным продуктом, компанией и её образом.

Слоган – это один из способов компании выделиться среди других, подчеркнуть свою индивидуальность, уникальность своего продукта. А функция товарного знака - это индивидуализация товаров и услуг, и регистрация слогана в качестве товарного знака позволяет закрепить за собой исключительное право. Практику регистрации слоганов используют многие компании – как производители товаров, так и оказывающие услуги. В данной статье рассмотрим некоторые известные слоганы, которые были зарегистрированы в качестве товарных знаков.

Популярные зарегистрированные слоганы товаров и услуг

Так, например, производитель кондитерских изделий Марс Инкорпорейтед имеет в своем портфеле товарных знаков следующие слоганы:

• «Сделай паузу, скушай Twix!» - зарегистрирован в качестве товарного знака (свид. № 403993) и имеет указание на конкретный продукт данной компании - шоколадный батончик «Twix». Twix производится с 1967 года и остается одним из популярных и узнаваемых кондитерских изделий. Удачно подобранный слоган закрепился в сознании потребителей и остается популярным на протяжении долгого времени.
• «Молоко вдвойне вкусней, если это – Милки Уэй» - зарегистрирован в качестве товарного знака (свид. № 420743) и также имеет указание на конкретный продукт данной компании.

В продолжение темы шоколадных батончиков компании Марс Инкорпорейтед нельзя не выделить Сникерс, в отношении которого зарегистрирован целая линейка слоганов, которые настолько стали популярными, что вошли в разговорную речь, например: «Не тормози. Сникерсни!» (свид.№ 423225), «Сникерсни» (свид.№ 660479); «Сникерс. Истинное наслаждение» (свид.№ 111314), «Ты – не ты, когда голоден» (свид.№ 661088).

У популярного драже M&M's также есть известные слоганы, которые были зарегистрированы в качестве товарных знаков, например: «Молочный шоколад. Тает во рту, а не в руках» (свид. №113435); «В любом месте веселее вместе!» (свид. №335340).

Одним из направлений компании Марс Инкорпорейтед также является производство кормов для домашних животных. Так, например, для линейки корма для кошек Whiskas зарегистрированы такие яркие слоганы, как: «Ваша киска купила бы Whiskas» (свид. № 473891); «Любопытным от природы» (свид. № 604793).

Другие примеры регистрации слоганов в качестве товарных знаков: «Вкусно есть легко готовить» (свид.№ 999746) зарегистрирован на компанию Вимм-Билль-Данн для молочных продуктов. Знаменитый слоган Pepsi «Бери от жизни все» также зарегистрирован в качестве товарного знака (свид.№ 431782). Широко известен слоган напитка Sprite – «Не дай себе засохнуть» (свид.№ 176628). Слоган «Праздник к нам приходит» (свид.№ 296600) ассоциируется с приближением новогодних праздников и напитком кока-кола.

Компании - производители косметических средств и бытовой химии также активно применяют регистрацию слоганов в качестве товарных знаков. Например, компания Л'Ореаль зарегистрировала слоган «Ведь вы этого достойны» (свид. №237634), который стал буквально её визитной карточкой. Компания Жиллетт также имеет в своем портфеле ряд товарных знаков-слоганов, например: «Лучше для мужчины нет» (свид. №616689), «Почувствуй себя богиней!» (свид. №349022). Производитель дезодорантов «Rexona» компания Юнилевер зарегистрировала слоган «Rexona никогда не подведёт» (свид. №724864), который отражает качество продукта.

У производителей бытовой техники также можно выделить такие яркие слоганы, как «Мы работаем – Вы отдыхаете» (свид.№ 248277), который использует компания Индезит. Компания Электролюкс зарегистрировала свой слоган «Сделано с умом» (свид.№ 225488). Компания Тефаль зарегистрировала свой фирменный слоган «Мы заботимся о вас».

Производители автомобилей также практикуют регистрацию слоганов в качестве товарных знаков, например, компания Тойота Мотор зарегистрировала свой слоган «Управляй мечтой» (свид.№ 351288), который отражает концепцию компании.

Компании, оказывающие услуги, также регистрируют свои слоганы. Например, оператор связи Билайн зарегистрировал слоган «Живи на яркой стороне» (свид.№ 732702). Слоган «Будущее зависит от тебя» (свид.№ 707746) принадлежит оператору сотовой связи Мегафон. Лаконичный слоган «Почувствуй нашу любовь» (свид.№ 573387) принадлежит ТНТ-телесеть. Слоган «Всегда рядом» зарегистрировал на себя Сбербанк (свид. № 480362). Знаменитый слоган «Есть вещи, которые нельзя купить. Для всего остального есть мастеркард» принадлежит МастерКард (свид.№ 325442). Слоган «В жизни всегда есть место открытию» (свид.№ 731981) был зарегистрирован банком Открытие. Радиостанция Русское радио зарегистрировала жизнеутверждающий слоган «Все будет хорошо!» (свид.№ 416103).

Регистрация слогана в качестве товарного знака

Как видно из вышеуказанных примеров, они представляют собой яркие запоминающиеся фразы, отражающие стиль компаний, способные вызвать определенные эмоции у потребителей. Каждый слоган по-своему уникален, и важно эту уникальность закрепить за собой, что можно сделать путем регистрации слогана в качестве товарного знака. Данная процедура ничем не отличается от регистрации словесных, комбинированных, изобразительных знаков. Для регистрации слогана в качестве товарного знака следует подать в Роспатент заявку, которая может быть подана как от компании, так и от физического лица. В случае успешного прохождения экспертизы, слоган будет зарегистрирован как товарный знак и его можно использовать на законных основаниях.

Срок действия исключительных прав на слоган, как и на любой другой товарный знак, составляет десять лет. Данный срок может быть продлен (в течение последнего года действия) неограниченное количество раз, каждый раз на десять лет.  

При выборе/создании слогана для целей его последующей регистрации важно обратить внимание на следующие аспекты:

• уникальность слогана (во избежание отказа по п. 6 ст. 1483 ГК РФ);
• слоган не должен вводить потребителей в заблуждение, не должен противоречить общественным интересам, принципам гуманности и морали (во избежание отказа по п. 3 ст. 1483 ГК РФ);
• не должен носить описательный характер, указывать на функционал, назначение продукта (во избежание отказа по п. 1 ст. 1483 ГК РФ).

Таким образом, слоган должен не только отражать концепцию компании/продукта и быть запоминающимся, но и соответствовать вышеуказанным положениям ГК РФ.

В комбинации с удачной рекламной кампанией, маркетинговыми мероприятиями большое количество слоганов приобрели широкую популярность и успешно закрепились за компаниями, сделав их узнаваемыми среди потребителей. Использование грамотно подобранного слогана позволяет создать у потребителей положительные ассоциации к продукту, что напрямую влияет на рост продаж и позитивное отношение к бренду в целом. Очевидно, что удачно подобранный слоган и своевременность его регистрации в качестве товарного знака позволяет получить компании конкурентные преимущества и закрепить свои позиции на рынке.