Региональные бренды, что это такое и зачем они нужны в 2019 году

На заседании Совета по вопросам интеллектуальной собственности при Совете Федерации РФ в декабре 2017 года было принято решение о необходимости выявления и последующей регистрации региональных брендов. С тех пор упоминания о региональных брендах стали появляться все чаще, однако, мало кто понимает, что означает это понятие и как оно связано с интеллектуальной собственностью.

Понятие регионального бренда

Правовое определение в законодательстве отсутствует, впрочем, детальный анализ термина позволяет раскрыть содержание понятия самостоятельно. Бренд – это совокупность объектов, таких как средства индивидуализации, фирменный стиль, политика компании, репутация предприятия и т. д., в совокупности способствующих возникновению в сознании потребителей ассоциаций между товаром, его качеством и производителем. Логично предположить, что специфика регионального бренда заключается в определенности территории. А значит, региональный бренд - это комплекс объектов материального и нематериального характера, обеспечивающих устойчив ассоциативную связь в сознании потребителей между определенными товарами и их производством на территории региона.

А также видится вполне удачным определение, сформулированное в «Концепции продвижения национального и региональных брендов товаров и услуг отечественного производства на 2007–2008 гг.», принятой Минэкономразвития РФ: «Региональные бренды — бренды российских городов и регионов, выступающие инструментом маркетинга территорий с целью привлечения инвестиций и кадровых ресурсов, а также бренды товаров и услуг, локализованных в определенной географической области…»

Как правило, при развитии бизнеса, средство индивидуализации является своеобразным стержнем, вокруг которого впоследствии развивается бренд, так как потребитель, приобретая продукцию, в первую очередь «сталкивается» с внешним видом товара. Для этих целей можно зарегистрировать товарный знак или наименование происхождения товара. Если планируется использование обозначения в качестве регионального бренда стоит выбирать средство индивидуализации с учетом особенностей объекта и специфики условий использования. Так, одна из особенностей товарного знака заключается в абсолютном характере прав его обладателя. Другие лица не имеют возможности использовать зарегистрированное обозначение без согласия владельца, в то время как политика региональных брендов призвана стимулировать производство на территориях субъектов товаров местными производителями, а не одной организацией. Однако, как показывает практика, регистрация товарного знака для использования в качестве регионального бренда вполне приемлема. В республике Татарстан Комитетом по развитию туризма города Казань был зарегистрирован фантазийный товарный знак со словесным элементом «Казань» для нанесения на различные сувениры, продукты, бытовую химию и тому подобное в отношении 24 позиций по МКТУ. Как отметила глава комитета по развитию туризма Казани, Дарья Санникова, производители могут получить бесплатную лицензию на использование товарного знака.

Другим более популярным средством индивидуализации, используемым в качестве регионального бренда, считается наименование происхождения товара. Согласно отчетам Роспатента, с момента начал популяризации региональных брендов, количество ежегодно регистрируемых наименований мест происхождения товаров ежегодно возрастает и с 2014 года по 2018 год увеличилось с 59 объектов до 99 в год, т. е. практически в два раза. Преимуществами использования наименований мест происхождения товаров являются следующие обстоятельства:

• Право на использование наименования места происхождения товара может быть зарегистрировано в отношении неограниченного круга лиц, то есть допустимо коллективное использование обозначение без какого-либо разрешения от одного из правообладателей.
• Возможно изменение круга лиц, использующих обозначение, что позволяет актуализировать списки изготовителей, реально функционирующих на территории субъекта.
• При подаче заявки на регистрацию заявитель должен обосновать право на его использование в связи с особыми условиями производства товара или его специфическими характеристиками, обусловленными территорией производства, а значит производитель подтверждает, что он действительно изготавливает продукт на указанной территории и способствует улучшению экономического положения в регионе.

Одним из первых регионов, поддержавших развитие и использование региональных брендов, стала Новгородская область, в которой был принят закон о региональных брендах и планируется защита таких наименований мест происхождений товаров как: «Холынские огурцы», «Крестецкая строчка», «Батецкая кукла» и «Старорусская соль».

Для чего нужны региональные бренды

В качестве основных причин продвижения региональных брендов можно выделить следующие:

• Выявление традиционных, уникальных товаров, способных вызвать интерес потребителей.
• Стимулирование отечественных производителей, благодаря мерам государственной поддержки и предоставления бесплатных лицензий в случае использования товарных знаков.
• Экономическое развитие регионов за счет увеличения объемов производства.
• Защита интересов локальных производителей, путем регистрации наименований происхождения товаров и товарных знаков, в последующем используемых в качестве региональных брендов.
• Изготовление продукции с использованием региональных брендов в целях последующего экспорта.

В заключение следует отметить, что государственная политика по продвижению региональных брендов на сегодняшний день привела к увеличению активности в сфере патентования средств индивидуализации, а также к росту потребительского интереса к продуктам регионального производства — это свидетельствует о целесообразности дальнейшего развития региональных брендов.