Ребрендинг: причины, примеры и правовая канва процесса

Одна из основных характеристик современного мира – переменчивость. Все и везде преобразуется, и трансформируется: информация постоянно обновляется, благодаря общедоступности и открытости сведений и интернета, открытия и достижения свершаются быстрее, люди постоянно коммуницируют и часто меняют предпочтения.

Нынешний потребитель находится в изобилии однородных товаров и предпринимателю приходится постоянно действовать и работать над характеристиками продукции чтобы поддерживать интерес к товару. В связи с этим особое значение приобретает ребрендинг, который некоторые фирмы проводят регулярно. Стоит отметить, что, хотя бренд – это комплекс нематериальных активов предприятия, в рамках настоящей статьи речь будет идти о товарных знаках.

Основная причина ребрендинга — желание сохранить или увеличить уровень потребительского спроса. Исходя из этого можно выделить ряд предпосылок, которые указывают на необходимость изменений:

·   Падение спроса на товар. В одной из публикаций газеты «Ведомости» приводят отличный пример того, как неудачное обозначение может стать «балластом» для бизнеса[1]. Так, в статье рассказывают о том, что предприниматели, владеющие парком домов-фургонов, использовали бренд Turnberry Holiday Park. Со временем владельцы заметили снижение уровня посетителей. По результатам проведенного социологического опроса выяснилось, что: «…почти треть потенциальных клиентов вряд ли приедут к ним, потому что считают, что Turnberry Holiday Park как-то связан с находящимся неподалеку гольф-клубом Turnberry, который в 2014 г. купил Дональд Трамп»[2]. То есть не качество обслуживания или другие характеристики не влияли на сокращение числа посетителей. Именно обозначение, которое использовали предприниматели, сыграло негативную роль. Таким образом, необходимость ребрендинга для изменения этой ситуации стала очевидной.

·   Смена потребительских предпочтений. Отслеживание приоритетов и интересов той группы потребителей, на которых рассчитан товар производителя – основное условие успешной реализации продукции. В соответствии с изменениями предпочтений потенциальных покупателей должен трансформироваться и товар: по возможности его цена, качество, обозначение. Так, учитывая период начала повального увлечения здоровым образом жизни, компания Coca Cola не только зарегистрировала в 1982 году новый товарный знак «Diet Coke» (Диетическая Кола), но и выпустила новый низкокалорийный продукт без сахара. Стоит отметить, что начиная с 1886 года и до 1982 года товарный знак компании оставался неизменным.

·   Культурные, политические веяния и движения. Из-за массовости и широкого освещения в СМИ различных мировых событий, последние теперь довольно часто становятся причиной смены товарных знаков, которые до этого компании могли удачно использовать на протяжении долгого времени. Наиболее яркий пример – это ребрендинг продукции ряда корпораций в аспекте американского движения в поддержку афроамериканского населения «Black Lives Metter». Так, компания Nestle решила переименовать конфеты «Redskins» и «Chico», где в названиях используют слова, которые могут вызвать дискомфорт у потребителей. Как указывают в материале газеты РБК: «Redskins» — жаргонный термин, который может оскорбить коренные народы Америки, а «Chico», в переводе означающее «паренек», унижает латиноамериканцев»[4]. А компания PepsiCo решила переименовать линейку продуктов для завтрака, где в обозначении использовалось обозначение «Aunt Jemima» (Тетя Джемайма), которое является именем темнокожей героини из знаменитой в Америке песенки[5]. В дополнение к этому, поддерживая расовое равноправие, американская компания Dreyer’s решила сменить название мороженого десерта Eskimo Pie, указывающего на эскимосов, группу коренного населения на территории от Гренландии и Нунавута (Канада) до Аляски (США) включительно и восточного края Чукотки (Россия)[6].

Вышеизложенные факты указывают на то, что предпосылки ребрендинга могут быть различными. Но, по сути, приводят они к одному и тому же: смене товарного знака. Как при этом процесс выглядит с правовой точки зрения предлагаем рассмотреть далее.

Итак, предприниматель решил провести ребрендинг. Чтобы понять какие юридически значимые действия требуется совершить, следует ответить на такие вопросы:

1. Товарный знак станет принципиально новым или правообладатель желает изменить некоторые элементы обозначения?
2. Предприниматель планирует использовать знак для тех же классов товаров и услуг или нет?

Если правообладатель решил внести частичные изменения в товарный знак, то в определенных случаях можно не регистрировать новый товарный знак. Допускают внесение несущественных изменений в зарегистрированное средство индивидуализации, при условии, что эти преобразования не затрагивают основные элементы товарного знака. А также разрешают изменить перечень товаров и услуг в сторону сокращения. Подробное описание порядка внесения таких изменений находится здесь.

В случае когда производитель принимает решение о полном преобразовании товарного знака, вне зависимости от того будет ли он использовать это средство индивидуализации для аналогичных классов МКТУ или нет – предпринимателю предстоит заново зарегистрировать товарный знак.

Подводя итог под вышесказанным, следует отметить следующее: большинство мировых корпораций, таких как Coca Cola, Nestle, PepsiCo и другие регулярно проводят ребрендинг продукции, что свидетельствует об оправданности и окупаемости такой политики компаний.