Особенности правового регулирования Influencer Marketing в индустрии моды

На рекламу в индустрии моды ежегодно выделяются баснословные средства. Реклама нацелена в основном на женскую аудиторию, готовую купить всё ради мечты стать моложе, красивее, худее и привлекательнее. Ранее реклама в индустрии моды в большей степени распространялась посредством глянцевых журналов, которые, в свою очередь, представляли интересы в основном крупных Модных Домов. Появление социальных сетей оказало значительное влияние на современную рекламу. Теперь возможность продемонстрировать свою продукцию широкой публике появилась и у небольших компаний.

Сегодня люди устали от надоедливой рекламы, которая, кажется, преследует нас повсюду. Маркетологи постоянно находятся в поиске новых и креативных способов рекламирования продукции.

Так, на сегодняшний день Influencer Marketing является одним из наиболее привлекательных и популярных способов продвижения товаров на рынке. Он, подобно product placement, не воспринимается как реклама, но оказывает на сознание потребителей косвенное воздействие.

Кто же такие лидеры мнений?

Лидером мнений может быть совершенно любое лицо – от мировой кинозвезды до обычного блогера, мнение которого авторитетно и формирует определенное представление о продукции у его аудитории. К тому же, инфлюенсером может быть не только конкретный человек, но и компании, бренды и т.д., имеющие авторитетное мнение в определенной сфере. Рекламирование товаров и услуг посредством данного способа позволяет сформировать доверие и положительное отношение к бренду и его продукции, продемонстрировать её свойства и качества, составить «правильное мнение» у аудитории, увеличить интерес к бренду, информированность о продукции, количество продаж и т.д. 

Как работает Influencer Marketing?

Лица, имеющие популярные аккаунты в социальных сетях, довольно часто получают предложения от различных компаний на рекламу продукции. Условия рекламирования могут быть различны: за плату, за предоставление скидок или по бартеру, т.е. с последующей возможностью оставить рекламируемую продукцию себе.

Рекламодатель передает инфлюенсеру товар или оказывает услугу. Далее инфлюенсер в своем профиле демонстрирует этот товар или результат оказанной услуги и сообщает о своей положительной оценке. Именно такая простая и естественная реклама порождает желание приобрести уже «проверенную» и одобренную продукцию. Таким образом, компании оказывают косвенное влияние на сознание людей.

Тем не менее, каким бы популярным и эффективным не был Influencer Marketing, он имеет свои риски, от которых компании стараются обезопасить себя. Так, распространенной является практика включения в контракты на рекламу условия «morals clause», или «моральное условие». Данное положение позволяет рекламодателю расторгнуть договор, в случае если поведение инфлюенсера будет наносить вред репутации рекламодателя или его продукции, как например совершение инфлюенсером противоправных или аморальных действий, уголовного преступления и т.д. Однако стоит заметить, что расторжение контрактов на рекламу редко происходит вследствие нарушения «morals clause». Наиболее частыми причинами являются кардинальная смена имиджа, стиля или внешности у инфлюенсера, которые более не подходят к желаемому образу для рекламируемого продукта. По данной причине в контракте часто прописывают условие о том, что изменение внешности в период действия контракта без согласия на то рекламодателя не допускается.  

Правовое регулирование Influencer Marketing в странах Запада.

Неправильным было бы оставить данную ситуацию без присмотра, поэтому Influencer Marketing, как и любая реклама нуждается в правовом регулировании.

В США действует Федеральная торговая комиссия (англ. Federal Trade Commission, FTC), представляющая собой независимое агентство правительства США, призванное защищать права потребителей и следящее за соблюдением антимонопольного законодательства. Комиссией были разработаны методические рекомендации «The FTC’s Endorsement Guides» (далее – Рекомендации), содержащие условия, которые необходимо соблюсти с целью дальнейшего одобрения рекламы. Чтобы понять, для чего были разработаны данные рекомендации, давайте рассмотрим следующую ситуацию: Вы узнаете от человека о новом прекрасном продукте, который обладает удивительными свойствами и великолепно выполняет свои функции. Захотите ли Вы купить такую продукцию? Скорее всего. Однако останется ли Ваше мнение прежним, если Вы узнаете, что этот человек работает на компанию, производящую чудо-товар, и получает деньги за рекламу.

Так, Рекомендации отражают принцип «truth-in-advertising», или «правда в рекламе», согласно которому одобрение продукции должно быть честным и не вводить в заблуждение прямо или косвенно. Рекомендации содержат указание на раскрытие заказной рекламы путем обязательного указания об этом либо в видеоролике, либо в описании под постом с добавлением хештегов #ad (Advertisement), #sponsored, #promotion, #paidad и т.д. Хештеги должны быть заметными и понятными. Даже в случае, если инфлюенсер является «лицом бренда» или его амбассадором, у него остается обязанность каждый раз указывать на рекламный характер поста.

Данные условия позволяют аудитории увидеть связь инфлюенсера и рекламодателя. Ведь комиссия считает, что заказная реклама без указания на это является недобросовестной рекламой, так как оказывает скрытое воздействие на сознание людей. В самом деле, порой в социальных сетях сложно определить действительно ли это «добрый совет» или рекламный пост.  

Во Франции также существует Ассоциация по регулированию рекламной деятельности ARPP, которая разработала рекомендации «Digital Advertising Communication». Данные рекомендации содержат обязательное требование о идентификации коммерческого сотрудничества между лидером мнений и рекламодателем любым способом: с явным указанием на рекламный характер или с помощью метки/ хештегов, если идентификация не явная. 

Аналогичные организации по защите прав граждан существуют в большинстве стран Европы. Согласно практике европейских стран и США можно сделать вывод, что Influencer Marketing должен носить явный и открытый характер.  

Правовое регулирование Influencer Marketing в России.

В Российской Федерации регулирование рекламной деятельности осуществляется в соответствии с Федеральным Законом № 38-ФЗ «О рекламе». Данный закон содержит положения:

• защищающие российскую аудиторию от недобросовестной рекламы;
• об обязательном указании о спонсорском или рекламном характере материала;
• запрет скрытой рекламы, оказывающей неосознанное воздействие на сознание людей;
• и другие.

Также Федеральный закон № 135-ФЗ «О защите конкуренции» в соответствии с ст. 14.2 содержит запрет на недобросовестную конкуренцию путем введения в заблуждение.

Несомненно, российское законодательство уже содержит некоторые положения, позволяющие защитить российскую аудиторию от негативных последствий influencer marketing в социальных сетях. Тем не менее, представляется необходимым создание специальных правил и рекомендаций, содержащих необходимые условия для публикации и запреты касательно Influencer Marketing, аналогичные созданным в США и странах Европы.

Автор материала - Анна Анищенко