Нематериальные активы компаний с точки зрения регистрации торговых марок и брендов

Исследования, проведенные Всемирной Организацией Интеллектуальной Собственности, показывают, что: «…почти одна треть стоимости промышленных товаров, продаваемых во всем мире, основана на «нематериальном капитале», таком как бренд, промышленный образец и технология». При этом, согласно полученным сведениям, суммарная прибыль, полученная предприятиями от применения нематериальных активов в период с 2004 г. по 2014 г. выросла на 75%.

Ценность нематериальных активов обусловлена уникальностью используемого объекта и возможностью его применения. Регистрируя и обеспечивая правую охрану результату творческого труда или средству индивидуализации, на территории государства, где изготавливается и реализуется продукция. Правообладатель получает гарантию неприкосновенности интеллектуальной собственности и закрепляет за собой право на уникальные параметры зарегистрированного объекта, обеспечивающие его ценность в качестве нематериального актива.

Торговая марка, бренд и региональный бренд: разграничение понятий

В законодательстве РФ отсутствует нормативное определение торговой марки. Однако, объем этого понятия соответствует границам правового термина «товарный знак», поэтому в периодической литературе и обиходной речи «торговая марка» применяется в качестве синонима «товарного знака». Такое положение вещей обусловлено тем обстоятельством, что в зарубежных странах торговая марка — правовое понятие, которое, по сути, тождественно российскому термину товарный знак.

Говоря о раскрытии содержания бренда, стоит отметить собирательность термина, включающего в себя комплекс характеристик предприятия, благодаря которым складывается общественное мнение о компании. Если рассматривать составляющие бренда с точки зрения входящих объектов интеллектуальной собственности, к ним допустимо относить: промышленные образцы, товарные знаки, фирменные наименования, наименования мест происхождения товаров и коммерческие обозначения. То есть бренд «отвечает» за общее впечатление о компании.

Региональный бренд — активно обсуждаемый институт, состоящий из сочетания объектов материального и нематериального характера, направленных на обособление и выделение товаров. Главная особенность региональных брендов — взаимосвязь с территориальной единицей где изготавливается товар или выращивается сырье для производства продукции. В качестве регионального бренда может выступать товарный знак или наименование места происхождения товара, а в будущем и географическое указание. Популяризация региональных брендов связана с государственной политикой по привлечению внимания к местным производителям. При этом несмотря на то что товарный знак наравне с наименованием места происхождения товара способен стать региональным брендом, приоритет отдается последним, так как их правообладателями способны стать независимые друг от друга предприниматели. Вместе с тем над репутацией бренда работают не только компании-производители, но и органы местного самоуправления, находящиеся на территории соответствующего региона.

Соотношение терминов торговая марка, бренд и региональный бренд допустимо изобразить в виде следующей схемы:

Анализ вышеупомянутых понятий позволяет сделать следующий вывод: торговая марка — это средство индивидуализации товаров, в то время как под брендом и региональным брендом подразумевают комплекс объектов материального и нематериального характера, влияющих на положение компании на торговых рынках и формирующих ее образ в сознании потребителя. Рассматриваемые понятия обладают общей чертой: по существу, они влияют на восприятие товара и его популярность.

Регистрация торговых марок и региональных брендов как обязательное условие извлечения прибыли и роста стоимости нематериальных активов

Получение правовой охраны в стране, где изготавливается и продается товар обусловлено рядом причин:

¾    Во-первых, таким образом, обладатель средства индивидуализации получает удостоверение законности и легитимности принадлежащих прав на торговую марку или региональный бренд.

¾    Во-вторых, в случае с торговой маркой, это позволит правообладателю монетизировать средство индивидуализации (например, передать право использования по лицензионному договору).

¾    В-третьих, законный владелец способен пресечь противоправное использование объекта и потребовать возмещения убытков.

¾    В-четвертых, получение охранного свидетельства становится своеобразной точкой отсчета при определении стоимости нематериального актива предприятия.

Таким образом, регистрация средства индивидуализации позволяет правообладателю законно получать доход от использования обозначения, пресекать действия недобросовестных конкурентов и является одним из определяющих элементов, при определении цены торговой марки в составе капитала предприятия.

Нематериальные активы компании с точки зрения регистрации торговых марок и брендов

Если рассматривать комплекс нематериальных активов, принадлежащих организации с точки зрения регистрации торговых марок и брендов, важно отметить следующее: по сути, деятельность подавляющего числа предприятий направлена на изготовление продукции, выпускаемой на товарный рынок для общественного потребления. Производители борются за внимание и признание покупателей, что обусловлено высоким уровнем конкуренции, который вызван переизбытком однородных товаров. В сложившейся ситуации приоритетную роль играют запоминающиеся и грамотно популяризированные средства индивидуализации. Как раз поэтому создание и регистрация уникальной торговой марки или регионального бренда, а также активная политика компании по продвижению собственного бренда имеет первостепенное значение для повышения стоимости активов, в том числе нематериальных.