Конкурентные преимущества компании на рынке с точки зрения владельца товарных знаков

Торговые рынки XXI века обладают рядом характерных особенностей: продуктовое разнообразие, постоянно меняющийся ассортимент, присутствие соперничающих компаний, предлагающих аналогичные товары и неустойчивость потребительского интереса к продукции. Получить и удержать конкурентное преимущество в таких условиях становится затруднительным. Для того чтобы обратить внимание покупателя на изготавливаемую продукцию предпринимателю стоит верно определить соотношение качества и стоимости, а также обособить товар, тем самым выделяя его среди прочих однородных.

Товарный знак как залог конкурентного преимущества

Постоянная нехватка времени и изобилие товаров приводят к тому, что пришедший в магазин покупатель, теряет возможность осознанного приобретения товара и испытывает раздражение, так как не знает, как выбрать один продукт из трех или пяти аналогичных, совпадающих по составу и по цене. В таком случае товарный знак работает своеобразным «маячком» для потребителя: знакомое обозначение, гарантирующее определенное качество продукции, позволяет сэкономить время, силы, а иногда и деньги.

По этой причине разумно на стадии согласования характеристик и этапов изготовления товара, а возможно, и после запуска производства разработать обозначение, под которым продукт будет выпускаться на торговые рынки. Законодательством РФ предусмотрен ряд средств индивидуализации используемых для обособления продукции: товарные знаки, коммерческие обозначения, наименования места происхождения товаров, а в скором времени и географические указания. Каждый из перечисленных объектов интеллектуальной собственности имеет специфический статус, однако, правовой режим товарных знаков особенно благоприятен для использования предпринимателями. Обладателю зарегистрированного товарного знака, принадлежат исключительные права на обозначение, позволяющие полноправно владеть охраняемым объектом, а также предоставлять другим лицам право его использования.

Утверждение о том, что товарный знак обеспечивает конкурентное преимущество предпринимателю не вызывает сомнений. Всемирно известные товарные знаки Coca Cola, Apple и Samsung — яркое тому доказательство. Правильно используемый товарный знак способен выполнить комплекс функций, облегчающих продвижение и продажу продукции. К таким относят:

• Как заметила Ю. Варфоломеева, товарный знак — это «рыночный сигнал». Известно, что товар с красочной этикеткой и запоминающимся названием в первую очередь привлекает внимание потребителя и быстро запоминается.
• Рекламную функцию, благодаря которой покупатель, узнавший товарный знак, с готовностью приобретает обособленный товар. Когда обозначение широко известно — оно становится своеобразной немой рекламой, которая не требует ни временных, ни финансовых затрат.
• Функцию гаранта качества товара. Потребитель уверен в качестве продукции, обособленной знакомым обозначением, и отдает ему предпочтение.
• Информационную функцию. Грамотно разработанное обозначение становится не только ориентиром для потребителя, но и доносит до него сведения о качестве, исключительных свойствах товара и производителе.

Конкурентные преимущества предприятия от использования товарного знака

Активно применяемый зарегистрированный товарный знак обеспечивает компании узнаваемость продукции и приверженность со стороны потребителей. Это обеспечивает стабильную прибыль, из которой финансируется дальнейшее изготовление продукции, расширение товарного ряда, совершенствование этапов изготовления и улучшение качественных показателей товара.

По отношению к другим компаниям преимущественное положение также образуется благодаря абсолютному характеру исключительных прав на товарный знак. За счет этого конкуренты не вправе использовать обозначение без разрешения владельца, а правообладатель средства индивидуализации может предоставить право на использования обозначения другим фирмам, тем самым одновременно расширяя рынок сбыта и контролируя компании, которые применяют товарный знак.

Риски правообладателя товарного знака

В заключение стоит отметить, что известное и узнаваемое потребителями средство индивидуализации не только дает предпринимателю конкурентные преимущества, но и таит в себе ряд угроз. Как показывает практика, покупатели не всегда способны различить подлинный товар и поддельный, а иногда даже готовы приобрести явно контрафактные товары, когда они обособлены популярным товарным знаком. Незаконное использование путем нелегального изготовления продукции или нанесение обозначения на готовые товары, регистрация тождественных и сходных до степени смешения товарных знаков — к сожалению, диапазон возможных противоправных действий по использованию товарных знаков довольно обширен. «Сильное» и узнаваемое обозначение привлекает внимание как потребителей и конкурентов, так и правонарушителей, поэтому наиболее верным решением будет проведение комплекса мероприятий по предотвращению возможных противоправных действий:

• Своевременная регистрация обозначения в качестве товарного знака.
• Регулярная проверка официального бюллетеня «Товарные знаки, знаки обслуживания и наименования мест происхождения товаров» на вопрос наличия заявок со сходными обозначениями в отношении аналогичного рода товаров.
• Внесение обозначения в Таможенный реестр объектов интеллектуальной собственности (ТРОИС).
• Удостоверение прав на товарный знак в других странах при расширении рынка сбыта.
• Приобретение доменного имени, повторяющего словесный элемент, входящий в товарный знак.

Указанные выше действия позволят предпринимателю обезопасить использование товарного знака, а в случае необходимости, пресечь противоправные действия и взыскать убытки с правонарушителя.